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Conversamos con Ricardo Alvarado, Coordinador de Comunicación en CERES





1. ¿Cómo ves la gestión de la comunicación de la Sostenibilidad en las organizaciones?

Es un tema muy complejo. Si bien muchas organizaciones han adoptado a la Responsabilidad Social como modelo de gestión, muy pocas entienden el rol de la comunicación para la Sostenibilidad. Muchas la miran como una herramienta para construir una buena Reputación Corporativa y nada más. Es importante entender que la responsabilidad social nos obliga a ver a la comunicación con otros ojos, a romper viejos paradigmas. Por ejemplo, debemos dejar de ver al departamento de comunicación como una gran agencia diseñadora de mensajes. Hoy se requieren departamentos de comunicación que sean facilitadores de la comunicación, articuladores de diálogos. Muchas empresas están más interesadas en lo que tienen que decir que en escuchar.


El escuchar a tus stakeholders, es probablemente la parte más importante de la gestión de la comunicación en las organizaciones. Los departamentos de comunicación deben participar de manera más activa en los estudios de materialidad de las organizaciones. Establecer canales de diálogo y facilitar la participación de todos los colaboradores como voceros de la organización es clave hoy en día.


2. ¿Cuáles consideras que son las principales debilidades de la comunicación de la Sostenibilidad en las organizaciones?

Las organizaciones tienen muchas cosas que contar y lastimosamente el departamento de comunicación no se da abasto. Se han convertido en cuellos de botella en donde se terminan priorizando, los temas más rentables y urgentes, y no necesariamente los más importantes. Ese modelo es insostenible.


Es necesario cambiar de paradigma. Estábamos acostumbrados a controlar y coordinar toda la comunicación que se genera desde la organización, pero eso es imposible en un mundo donde todos tus colaboradores, clientes, accionistas, proveedores y vecinos tienen sus redes sociales y todos ellos quieren contar algo. No les puedes decir que no.


Los departamentos de comunicación deben facilitar herramientas y canales para que todos los colaboradores de la organización puedan contar lo que hacen. Se trata de democratizar la comunicación institucional. Por supuesto que esto conlleva muchos riesgos y responsabilidades, dado que la organización no va a tener un control total sobre lo que se dice de sí misma, pero ¿es que ahora tenemos el control?.


Desde luego que no, menos aún en el mundo de las redes sociales. El control absoluto se perdió hace mucho tiempo. Lo que nos queda, es gestionar la comunicación institucional con todos los actores. Para ello es importante que todos se encuentren bien informados y alineados con lo que está haciendo la organización. De allí que la comunicación interna es una prioridad.


3. ¿Cómo lograr que las organizaciones den este paso?

No es algo fácil. Para conseguir esto, debemos primero dejar de intentar mostrarnos perfectos. Esta visión ochentera todavía sigue vigente en muchas organizaciones: empresas que todo lo saben, que todo lo pueden, que nunca se equivocan, inalcanzables como "dioses del Olimpo". Ya quisiéramos vivir en un mundo donde todos hablen bien de nosotros, donde todos nos amen.


Asumir las imperfecciones y los errores nos hace organizaciones más humanas, más cercanas y amigables. Ya nadie cree en las postales perfectas, en los cuentos de hadas, en los comerciales de televisión. Todos buscan un interlocutor auténtico, verosímil y confiable.


Si las organizaciones se empiezan a mirar y a mostrar de esta manera, les será más fácil acostumbrarse a dejar de controlar todo lo que se dice de sí misma. Les será más fácil tolerar las voces que hablan de ti de una manera distinta. Incluso, les será más fácil escuchar y entender las voces críticas.



4. Existen muchas iniciativas de sostenibilidad desarrollándose en el Ecuador. ¿Por qué no se sabe?

Es increíble la cantidad de cosas que se realizan en el Ecuador en favor de la sostenibilidad. Hay muchas buenas noticias que la gente no llega conocer. En muchas ocasiones porque no se dice, o se dice muy poco. Por un lado, existen empresas que no lo cuentan, ya sea porque no saben cómo hacerlo, o porque se han concentrado únicamente en la comunicación comercial. Existen otras que tienen temor de comunicar lo que hacen, porque piensan que la gente puede asumir que se tratan de acciones aisladas para lavar su imagen. Por otro lado, los medios de comunicación tradicional no ven estos temas como relevantes.


Sin embargo, todo es un proceso. Cada vez más organizaciones van perdiendo el miedo a contar lo que hacen. Han ido aprendiendo en el camino que, si el mensaje busca inspirar más que generar likes, los públicos los perciben más auténticas. Han aprendido que transparentar su gestión les ayuda a ser más confiables. Que la comunicación nos puede ayudar a identificar y desarrollar alianzas, a generar cambios de hábito y conducta, a convocar a otros a sumarse a iniciativas alineadas a lo que creemos y a lo que buscamos como organización.


Las empresas cada vez están más conscientes de que la construcción de una buena reputación corporativa es la consecuencia de una gestión responsable más allá de la estrategia de comunicación. La comunicación de las organizaciones tiene que ver con compartir una realidad. No se puede comunicar lo que no existe; eso es mentir, lo que no es, ni ético, ni sostenible.


5. Desde esa perspectiva, ¿cuál sería la misión del departamento de comunicación?

La labor de la comunicación organizacional debería contemplar tres propósitos: Facilitar, transparentar e inspirar. El departamento de comunicación debe dejar de mirarse como fuente y emisor de todos los mensajes. Son los demás los que deben hablar, decir, contar e informar. En ese sentido, su rol es el de facilitar y propiciar el diálogo entre los distintos actores dentro de la organización; mediante la implementación de espacios, la creación de canales y la expansión de mensajes.

Por otro lado, el transparentar tiene que ver con informar lo que sucede en la organización y con sus miembros, sus iniciativas de Sostenibilidad, los logros y los aprendizajes. La transparencia construye un clima laboral cálido y sin rumores, además de un sentido de pertenencia único.

Finalmente, inspirar, motiva a los colaboradores a sumarse a las mismas causas de la organización, a compartir sus sueños y objetivos. Una organización con sus componentes alineados en la misma dirección es más sólida y eficiente. No es difícil, por ejemplo, que una empresa que se preocupa por su eficiencia energética, o por la gestión de sus residuos, inspire a sus colaboradores a que hagan lo propio en sus respectivos hogares, con sus familias.


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