Responsabilidad Social · Sostenibilidad · Reputación Corporativa · Ecuador
Para los ecuatorianos la dimensión emocional es la que más incide en la construcción de la reputación de una organización, junto con productos y servicios, y gestión y liderazgo; de acuerdo con el Estudio de Reputación Corporativa (ERC®) - desarrollado por Ipsos Ecuador e INC Consultores – que se realizó por primera vez en el país y cuenta con el apoyo de CERES. Este estudio se desarrolla hace 19 años en Chile.
De acuerdo con la evaluación de la población, Nestlé, Corporación Favorita y The Coca Cola Company son las empresas con mejor reputación del Ecuador; seguidas por Toyota, Pronaca y Colgate – Palmolive, las cuales son clasificadas como el grupo oro y que con un total de 14 organizaciones obtuvieron los mejores resultados con un promedio de un puntaje de 691; comparado con los 616 del grupo plata (reputación media) y 547 del grupo bronce (baja reputación).
Desempeño Financiero es la dimensión que obtuvo el puntaje más alto dentro del grupo oro con 752, seguido de Productos y Servicios con 717; mientras Sostenibilidad tuvo la peor evaluación ciudadana con 631.
“La dimensión financiera es la que tiene el mayor puntaje con la evaluación ciudadana con 667 y la de sostenibilidad es más baja con 569, lo cual es una demostración de que existe una alta percepción de que las empresas están generando muchas utilidades; pero que no lo están retribuyendo a la comunidad o el medio ambiente. Esto devela la urgencia de gestionar la reputación empresarial, ya que no se están cumpliendo las expectativas sociales de tener un triple impacto desde el quehacer del sector privado y podría afectar las relaciones de confianza entre las compañías y sus grupos de interés; y por ende su licencia social para operar” explica Diego Fuentes, director general de INC Consultores.
Aquellos sectores que tienen peor valoración son aplicaciones móviles, seguros y estaciones de servicios. Por el contrario, automotriz, supermercados y farmacias; son los rubros con la mejor evaluación reputacional de los ecuatorianos.
Mejor valoración de la reputación en mujeres entre 40 y 55 años
A la hora de evaluar la reputación de las empresas, los aspectos más importantes para los ecuatorianos son ofrecer productos de calidad, preocuparse por el bienestar de sus trabajadores y dar un buen trato a sus clientes fueron.
Sociodemográficamente la reputación en Ecuador tiene una mejor valoración en las mujeres de la generación X, pertenecientes al NSE AB y C+; mientras que los hombres baby boomers y millennials de los NSE D y C- son los que peor las evalúan. Además, es mucho más significativa cuando una persona es cliente de la empresa.
En cuanto a la calificación por parte de los ecuatorianos ante distintas entidades, el ERC® muestra que quienes destacan por su reputación son las organizaciones sin fines de lucro (16%), las iglesias (13%) y los organismos internacionales (11%). Mientras que, los políticos electos (63%) y las autoridades (50%) son los organismos del país más castigados en términos reputacionales.
“Atravesamos en el país una crisis económica sin precedentes que se ve agravada por una preocupación latente por los incontables casos de corrupción que vivimos a diario. 90% de ecuatorianos considera que hay mucha corrupción en el país y un 97% no confía en los políticos. Los ecuatorianos están cada vez más convencidos de que la sociedad civil es quien sacará adelante al país de la mano de los empresarios” dice Cristina Páez, Gerente Regional de IPSOS.
Por su parte, Evangelina Gómez Durañona, Directora Ejecutiva de CERES, añade que “la sostenibilidad es una dimensión clave en la construcción de la reputación de una empresa, ya que permite tangibilizar cómo el propósito social se traduce de acciones concretas en línea con los asuntos relevantes de las comunidades donde está inserta. Claramente hay un desafío en mejorar la evaluación de los ecuatorianos de cómo lo están haciendo las compañías y tiene relación con que lo comuniquen mejor; ya que estoy consciente que hay grandes iniciativas en esta línea”.
Por otro lado, un 65% de los ecuatorianos considera que la preocupación de las empresas frente a su entorno, influyen en su reputación. Con respecto a cuáles son la principales prioridades de los empresarios, un 69% de los encuestados piensa que es generar dinero. Por el contrario, las pequeñas y medianas empresas están asociadas a que sus consumidores son prioritarios en comparación con las grandes corporaciones.
“Con un promedio de 615 puntos del índice de reputación de empresas en Ecuador como primer hallazgo podemos observar una mejor evaluación ciudadana de los ecuatorianos respecto de la reputación de sus empresa, si lo comparamos con igual valor de Chile de 575 en 2019. Lo cual es coherente con que las primeras palabras que se le vienen a la mente a la población cuando escuchan reputación son: la imagen y prestigio de una empresa, la calidad de servicio que ofrece, y la confianza que brinda y trayectoria; muy alineado con la forma en la que se construye este intangible. La reputación es tan relevante para los ecuatorianos que un 76% de la ciudadanía tomaría en cuenta este intangible de una empresa a la hora de adquirir un producto o servicio” señala Fuentes.
La metodología del ERC®
El estudio se realizó en agosto de 2020 y consideró una muestra de más de 1.000 encuestados – hombres y mujeres entre 18 y 75 años de NSE AB, C+, C- y D - de todas las provincias de Ecuador a excepción de Galápagos, quienes evaluaron a 60 empresas distribuidas en 16 sectores en base a un modelo de reputación de 6 dimensiones y 26 atributos.
El índice de reputación corporativa va en un rango de 0 a 1.000, siendo el punto neutro el valor 500; y, por ende, las empresas que están por sobre este valor están construyendo este intangible y por debajo están deconstruyendo. La existencia de ese valor neutro divide la escala en dos mitades: positiva hacia el 1.000 y negativa hacia el 0. Debido a esto, la “intensidad” de la reputación aumenta hacia los extremos de la escala y disminuye hacia el centro.
“Las empresas influyentes no solo venden productos o servicios, promueven un fuerte sentido de propósito social y ambiental, dando forma a nuestro mundo mientras se conectan emocionalmente con las personas” concluye Páez.
Marcas con mejor reputación de Ecuador:
1. Nestlé
2. Corporación Favorita
3. The Coca Cola Company
4. Toyota
5. Pronaca
6. Colgate - Palmolive
7. Chevrolet
8. KFC
9. Mc Donald’s
10. Sana Sana
11. Marathon Sports
12. Tía
13. Holcim
14. La Universal
15. Kia
16. Cervecería Nacional
17. Corporación GPF (Fybeca)
18. Hyundai
19. Tonicorp (Toni)
20. Confiteca
21. Johnson & Johnson
22. Banco Produbanco
23. Yanbal
24. Banco del Pacífico
25. Banco Pichincha
26. La Fabril
27. General Motors
28. Difare (Pharmacys)
29. CBC The Tesalia Spring Company
30. Almacenes DePrati
31. DirecTv
32. Burger King
33. Primax
34. Banco de Guayaquil
35. Movistar (Otecel)
36. Corp. El Rosado (Mi Comisariato)
37. Uber
38. Dulcafe (Sweet & Coffee)
39. Banco Bolivariano
40. Unilever Andina
41. Novacero
42. La Moderna
43. Etafashion
44. Grupo Familia
45. Inalecsa
46. Acería del Ecuador (Adelca)
47. Salud S.A.
48. Petroecuador
49. Arca Continental
50. Seguros Equinoccial
51. TVCable
52. Repsol
53. Mobil
54. Nirsa (Real)
55. Pacari
56. Claro (Conecel)
57. Rappi
58. Tecniseguros
59. P&G
60. Cabify
Marcas mejor reputadas por sectores:
Alimentos: Nestlé
Aplicaciones móviles: Uber
Autos: Toyota
Bancos: Produbanco
Bebidas: The Coca Cola Company
Bienes de consumo: Yanbal
Construcción: Holcim
Estaciones de servicio: Primax
Farmacias: Sana Sana
Higiene personal: Colgate - Palmolive
Industria de dulces: La Universal
Restaurantes: KFC
Retail: Marathon Sports
Seguros: Salud S.A.
Supermercados: Corporación Favorita
Telecomunicaciones: Directv