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Conversamos con Luis Miguel Peña, Socio y Director General de LLYC para la Región Andina


1. ¿Cuáles son las principales características de la comunicación actual?

La comunicación enfrenta un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo, lo que es conocido como un “mundo VUCA” (por sus siglas en inglés). En este contexto, la comunicación se convierte en un elemento clave a la hora de alcanzar el éxito en los negocios y crear valor en las organizaciones, ya que al momento de comunicar se otorga coherencia y consistencia a lo que hace y dice una organización. De esa forma se transmite credibilidad, se incrementa la confianza y mejora la reputación entre cada uno de los grupos de interés, todo siempre enfocado en aportar a cumplir los objetivos de negocio de la compañía.

La comunicación no se puede concebir al margen de la estrategia de negocio de la compañía. Hoy en día, las empresas pueden perder su posicionamiento y parte de su negocio por un impacto negativo en la reputación, si compromete la confianza de sus consumidores/clientes. De ahí que la comunicación debe estar integrada en las iniciativas empresariales, para que las lleve a aproximarse a las personas, a comprometerlas y generar empatía a través de una nueva forma de relacionamiento.

Este mismo planteamiento ha hecho que la comunicación se diversifique para poder ofrecer soluciones diferentes a cada situación. En LLYC tenemos una estructura basada en áreas de especialidad, con consultores que atesoran experiencia relevante en proyectos desde Consumer Engagement y Branding hasta Asuntos Públicos, pasando por RSC, Litigios, Relaciones con Inversores, Crisis y Riesgos, Digital, Talent Engagement, Contexto Económico o Liderazo y Posicionamiento Corporativo, entre otras.

Por último, la velocidad del cambio obliga a que la comunicación sea disruptiva, porque ahora la tecnología pone cara a las personas y estas cuentan con un gran poder de comunicación, personas a las que las compañías deben llegar con un discurso innovador e iniciativas inesperadas, disruptivas, que generen impacto y creen una nueva conversación de manera positiva.

2. ¿Cómo deben enfrentar las organizaciones estos cambios?

Anticiparse es la clave del éxito, anticiparse a los posibles riesgos que no necesariamente se derivan del propio negocio, sino del entorno social y económico en el que se desenvuelven las organizaciones. Para enfrentar los cambios es necesario escuchar lo que dicen los stakeholders externos e internos, comprender las expectativas que tienen de la organización e identificar y sumarse a las conversaciones de las cuales la empresa pueda hacer parte para generar credibilidad, reconocimiento y confianza y sobre todo para ganar la licencia social para operar, que suma valor a su reputación.

En este contexto, el tiempo de reacción es vital al momento de gestionar la comunicación, estar preparados y ser capaces de predecir, basados en una buena estructura de prevención que permita tomar decisiones rápidas y asegure un buen desempeño de la compañía en los buenos momentos, pero sobre todo en los que puedan crear conflicto.

3. ¿Cuál es la importancia de la Transparencia en la Comunicación Actual?

El propósito de una compañía se debe enfocar en la contribución que ofrece a la sociedad. Luego, para poder transmitir ese propósito es necesario ejecutar las acciones que lo demuestren y comunicar con consistencia y autenticidad. La transparencia es una de las dimensiones más importantes de la estrategia reputacional empresarial para acercarse a sus stakeholders y generar confianza a largo plazo. Para ganar y proteger esa confianza, la transparencia es, sin duda, un poderoso aliado.

El desafío actual que supone ser transparente es la clave esencial para la llamada licencia social para operar frente a ciudadanos cada vez más empoderados, activos y exigentes. LLYC propone a las empresas y a sus líderes, anticiparse y dialogar abierta y constructivamente con las personas, pensando en que la proactividad y la estabilidad deben ser dos grandes pilares de la transparencia corporativa.

4. ¿Se puede decir que la comunicación actual tiene mayor conciencia ética?

Los grupos de interés son los que validan la reputación de una compañía y exigen, cada vez más, un comportamiento ético y transparente, y la cultura corporativa de las compañías debe atender esa necesidad para gozar de la confianza de sus stakeholders. La ética debe ser un “driver” que guíe el quehacer de la comunicación en el camino que lleve a la compañía a obtener reconocimiento y legitimación de lo que son y lo que hacen. Las organizaciones que no tengan esto claro, están probablemente destinadas a desaparecer.

El desafío de la ética es muy positivo para la sociedad y para la relación entre ciudadanos y empresas. El aumento de las expectativas de los diferentes stakeholders y el impacto de la hipertransparencia permite a los ciudadanos conocer si una compañía mantiene coherencia entre lo que dice y lo que hace. El único camino para cumplir con esas expectativas es conocer la expectativa, cumplirla, comunicar con honestidad y liderar con el ejemplo.

5. ¿Cuál es el rol de la comunicación corporativa frente al Desarrollo Sostenible?

Definitivamente la comunicación debe servir para apoyar el desarrollo sostenible. Pasamos de un proceso de mera difusión de iniciativas en torno al ambiente, educación, cultura, salud y nutrición, por ejemplo, a la comunicación personal que actualmente resulta mucho más influyente, inclusiva y con mayor efecto en el comportamiento social y empresarial.

Según las Naciones Unidas: “En los proyectos de desarrollo, la participación en cualquier etapa del proceso de toma de decisiones es muy importante para poder compartir información y conocimientos, y para generar confianza y compromisos”. Cuando una compañía toma la decisión de formar parte e incluye en sus prácticas iniciativas alineadas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible y es capaz de comunicarlas adecuadamente, se convierte en un elemento de construcción de la reputación, entendida como conjunto de creencias compartidas en las comunidades que contribuyen positiva o negativamente a los resultados de una compañía. Tiene además la capacidad de influir positivamente en las 5 variables que componen la reputación según el modelo Reputation Relevance de LLYC: contribución, integridad, transparencia, credibilidad e imagen.

Es así que la sostenibilidad se ha convertido en un valor diferencial que distingue a la compañía frente a sus públicos.

6. ¿Qué nuevas directrices deberíamos tomar en cuenta para mejorar nuestra comunicación?

Anticiparse, comprender y conocer el contexto es imprescindible para una óptima gestión de la comunicación. La anticipación es uno de los principales activos en un mundo tan veloz e hiperfluido, porque permite identificar y conocer los posibles acontecimientos que impactan de lleno en la actividad de la empresa y enfrentarlos de manera eficaz.

Asimismo, pasar del storytelling al storydoing que consiste en vincular a los grupos de interés con la compañía/marca mediante acciones o experiencias que, enhebradas en una narrativa creíble, trasladan a hechos todo lo que la empresa predica con palabras, contribuyendo a reforzar la conexión emocional. El storydoing va directo a la experiencia y traslada un nivel de credibilidad difícil de erosionar incluso cuando estallan las grandes crisis reputacionales.

En la actualidad no es suficiente con contar historias, sino que debemos demostrar con hechos lo que hace la empresa, transmitir y generar experiencias que lleven a las personas a confiar en el comportamiento de la compañía. Pero estas experiencias creadas no tienen un verdadero valor si no están conectadas con un propósito que explique cómo las organizaciones contribuyen a mejorar el mundo y el entorno de las personas impactadas por su presencia. Todo basado en un relato convincente que explique el porqué de las acciones.

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