Conversamos con Ricardo Alvarado, Coordinador de Comunicación de CERES, sobre la construcción de confianza y su relación con la Sostenibilidad

1. ¿Cuál consideras que es el principal reto que enfrentan las organizaciones en el ámbito de la comunicación?

   
   

   Existen muchos retos, sin embargo, creo que el mayor de ellos es la construcción de confianza. En un tiempo en el que reina la desinformación, el valor de la confianza es oro puro y los mensajes tienen valor dependiendo de la credibilidad que tenga el emisor. Por otra parte, los públicos tienen una tarea por demás complicada: la sobreabundancia de información ha diluido las fronteras entre lo real y lo falso. La velocidad con la que circulan los contenidos en las redes sociales, las plataformas digitales y las aplicaciones de mensajería, superan la capacidad crítica de verificación. A esto se suma el uso de la inteligencia artificial para generar imágenes, audios y textos hiperrealistas, así como algoritmos que priorizan el contenido emocionalmente impactante por encima del contenido verificado. El resultado es un ecosistema informativo donde la desinformación no siempre se presenta como una mentira evidente, sino como una narrativa parcial, manipulada o descontextualizada que erosiona la confianza.

   
   

   Frente a esto, las organizaciones deben trabajar, cada vez más duro, para construir una reputación que permita, a sus stakeholders, creer en lo que dicen y en lo que hacen. De nada sirve tener un ejército de creadores de contenido si nadie te cree.

   
   

   2. ¿Qué deberían hacer las organizaciones para construir esta confianza en sus stakeholders?

   
   

   Muchas veces se cree que la construcción de confianza es responsabilidad del departamento de comunicación o de asuntos corporativos. La confianza es probablemente el intangible de mayor valor de una organización, todo depende de ella, por lo tanto debe ser un asunto estratégico para todos.

   
   

   Una organización que establece metas claras, mide su desempeño y rinde cuentas de manera periódica, genera confianza. Una organización ética y responsable en el uso de recursos, que gestiona los impactos, cuyos procesos y toma de decisiones están basadas en criterios éticos y técnicos, no únicamente en intereses de corto plazo, genera confianza

   
   

   La confianza se va construyendo en base al nivel de información que los demás poseen sobre nosotros. Uno no confía en quien no conoce. De allí que la transparencia es un ingrediente clave. Implica comunicar de manera relevante, clara, honesta y oportuna.

   
   

   El otro componente clave es la coherencia: la alineación entre lo que se dice y lo que se hace. Cuando el discurso institucional refleja prácticas reales, decisiones éticas y resultados verificables, la organización se percibe auténtica.

   Pero ser transparente y coherente no es nada fácil. Requiere una decisión permanente que en muchos casos difiere de viejos paradigmas. A muchas organizaciones les cuesta mucho mostrarse imperfectas, asumir sus debilidades, reconocer sus equivocaciones. En un tiempo donde abundan los filtros, los fotomontajes, y las realidades manipuladas, es fácil caer en la tentanción de maquillar también nuestra comunicación.

   
   

   3.     ¿Por qué la confianza es un componente clave de la gestión de la sostenibilidad?

   
   

   Es importante entender que la confianza permite construir relaciones más estrechas y robustas con nuestros públicos. Son estas relaciones las que permiten sostener la operación de la organización y por lo tanto contar con aliados para gestionar nuestros riesgos. La sostenibilidad no se limita a indicadores ambientales, sociales o de gobernanza; implica legitimidad ante los grupos de interés. Cuando colaboradores, clientes, aliados y comunidades confían en la organización, existe mayor disposición a colaborar, apoyar iniciativas de cambio y mantener vínculos estables incluso en contextos de incertidumbre.

   Por otra parte, la confianza actúa como un capital reputacional que amortigua los riesgos y fortalece la resiliencia organizacional. En este sentido, no es solo una consecuencia de la gestión de sostenibilidad, sino también su condición habilitante.

   
   

   4.     ¿Qué practicas de comunicación contribuyen al fortalecimiento de la confianza en la organización?

   
   

   Primero, el ejercicio de la transparencia. Segundo, el compromiso verdadero con la escucha. Existen organizaciones que entienden la gestión de la comunicación como un monólogo permanente. Una relación de confianza con los públicos implica un gran porcentaje de escucha. El diálogo genuino crea vínculos de largo plazo basados en respeto y corresponsabilidad, y eso le permite a la organización mantenerse en el tiempo y cumplir con sus objetivos. Tercero, la claridad y relevancia en nuestros mensajes. Nada peor que te hablen con un lenguaje lleno de tecnicismos y ambiguedades. Aquí es donde muchos caen en el Greenwashing: cifras o afirmaciones sin sustento, exageraciones, maquillaje comunicacional, etc. Finalmente, es clave iniciar con estas buenas prácticas al interior de la organización. Todo lo bueno debe empezar por casa.

   
   

   Recordemos, sin embargo, que la confianza no solo se construye desde el departamento de comuniación, sino que es el resultado del trabajo de toda la organización. La confianza es relacional, se fortalece cuando las organizaciones no solo comunican, sino que escuchan, responden y adaptan sus decisiones considerando a sus stakeholders: básicamente gestión de la sostenibilidad. De allí que la confianza es un valor indispensable de quienes desean construir una buena reputación.