Conversamos con Núria Vilanova de ATREVIA, sobre la Reputación Corporativa

1. ¿En qué consiste la buena reputación corporativa y cuáles son los retos de alcanzarla en la actualidad?

La reputación corporativa se sustenta en dos pilares fundamentales: el comportamiento de la organización y el reconocimiento que dicho comportamiento obtiene por parte de los grupos de interés.

Por ello, la construcción de una buena reputación exige, en primer lugar, actuar desde los comportamientos, es decir, desde aquello que la empresa hace y que forma parte de su identidad corporativa.

De manera paralela, es necesario trabajar para que esos comportamientos sean efectivamente percibidos y valorados por los distintos grupos de interés. La clave de una reputación sólida reside en actuar correctamente y en lograr que esa actuación sea reconocida externamente.

2. ¿De qué manera se relaciona la reputación corporativa con la gestión de la sostenibilidad en las organizaciones? 

Entre los elementos que configuran la reputación, los comportamientos corporativos desempeñan un rol esencial. Dentro de ellos, adquiere especial relevancia el carácter sostenible —o no— de las prácticas empresariales.

En la medida en que los comportamientos corporativos sean sostenibles, su valoración reputacional será más favorable.

Posteriormente surge un segundo desafío: conseguir que dicho comportamiento sostenible sea reconocido por los distintos grupos de interés.

Pero es importante señalar que, sin comportamientos realmente sostenibles, no es posible aspirar a un reconocimiento como empresa sostenible.

3. ¿Qué rol juegan la transparencia y la coherencia en la reputación de las organizaciones? 

El principal desafío consiste en asegurar la coherencia entre lo que la organización hace y lo que comunica. Sin transparencia, no es posible construir reputación; en el mejor de los casos, únicamente se genera imagen.

La reputación se basa —insisto— en el comportamiento, y estos comportamientos deben ser verificables, medibles y comprobables.

Para que estos puedan ser reconocidos, resulta imprescindible que sean transparentes. De lo contrario, lo único que se generará serán percepciones, y a partir de percepciones no se construye reputación, sino únicamente imagen.

4. ¿A través de qué buenas prácticas de comunicación podemos construir una buena reputación corporativa?

La principal buena práctica de comunicación consiste en asegurar la alineación entre quienes realizan las acciones y quienes las comunican, garantizando que lo que se comunica corresponde fielmente con lo que se hace.

No se trata de hacer cosas que no comunicamos, ni de comunicar cosas que no hacemos.

Esa coherencia es la base de toda comunicación orientada a la reputación.

5. ¿Cuáles son los principales errores que cometen las organizaciones cuando quieren conseguir una buena reputación?

El primer error es confundir reputación con imagen, creer que basta con decir cosas que no se corresponden realmente con lo que hacemos. Y no es así.

Las compañías más reputadas son, por lo general, aquellas que alinean sus comportamientos —lo que hacen— con lo que comunican.

Cuando no somos capaces de lograr esa alineación, porque quienes hacen las cosas van por un lado y quienes las cuentan van por otro, nunca podremos ser reconocidos adecuadamente.

En ese caso, podemos terminar siendo reconocidos por algo que no somos, lo que supone un riesgo reputacional, o incluso no ser reconocidos, por muy sólidos y valiosos que sean nuestros comportamientos corporativos.

6. ¿Es posible monitorear nuestra reputación de manera constante? ¿De qué manera?

No solo es posible monitorizar nuestra reputación, sino que debería ser obligatorio.

Existen dos formas principales de hacerlo, y ambas son complementarias.

Por un lado, podemos recurrir a los “prêt-à-porter” del mercado, entre los que Merco es el índice más reconocido y completo.

Por otro, y es lo que recomendamos desde ATREVIA, se puede monitorizar la reputación mediante un índice hecho a medida. ¿Para qué? Para evaluar específicamente a los públicos que realmente forman parte de nuestros grupos de interés y en las variables que son relevantes para ellos.

El gran desafío es entender que la reputación debe medirse por stakeholder, nunca por dimensiones.

Si monitorizamos solo por dimensiones, lo que estamos midiendo es imagen, no reputación.