ATREVIA ECUADOR: Cómo contar las historias detrás de la sostenibilidad

Por, Adrián Durán - Director ATREVIA Ecuador.

Hablar de sostenibilidad ya no es un lujo, ni una moda. Hoy, más que nunca, es una necesidad. En un entorno marcado por la sobreinformación, la polarización y una ciudadanía cada vez más exigente, las empresas están llamadas no solo a actuar con responsabilidad, sino a saber contarlo bien.

Y ese “saber contarlo” no es tan fácil como parece. Desde Atrevia, lo hemos comprobado: muchas organizaciones hacen cosas maravillosas, con impacto real, pero no logran que su historia cruce la puerta de una redacción o conecte con la gente. ¿Por qué? Porque todavía hablamos de sostenibilidad con lenguaje de informe... y no con lenguaje de vida, de realidad.

Si no emociona, no conecta

Uno de los principales errores al comunicar la sostenibilidad es quedarse en el dato frío. Sí, es cierto que una empresa puede decir que redujo 30% sus emisiones o que recicló X toneladas de plástico. Pero eso no basta. ¿Qué cambió en la vida de alguien gracias a eso? ¿Qué historia hay detrás de esa cifra?

El World PR Report 2024-2025, publicado por ICCO, lo confirma: los medios ya no priorizan los anuncios corporativos tradicionales. Buscan relatos con propósito, con rostro humano, con emoción. Y más aún, los clientes también lo hacen: el 59% valora la sostenibilidad como eje prioritario en su comunicación.

Así que no se trata de adornar la información, sino de encontrar la historia dentro de los hechos.

El propósito no se dice, se muestra

Uno de los grandes aprendizajes que nos ha dejado esta etapa postpandemia es que la gente desconfía de los discursos “perfectos”. Hoy, el público quiere saber qué hay detrás de las marcas, cómo tratan a las personas, qué hacen por el entorno, a quién escuchan.

De acuerdo con el mismo reporte, 61% de las marcas consideran que la reputación es su principal objetivo comunicacional, incluso por encima de las ventas. Eso cambia todo. Porque obliga a las empresas a pensar más allá del producto y a construir una narrativa donde la sostenibilidad sea parte del corazón del negocio.

En otras palabras: no basta con tener propósito; hay que vivirlo, demostrarlo y contarlo con autenticidad.

América Latina: un terreno fértil para las historias que transforman

En nuestra región, y en Ecuador aún más, la sostenibilidad es mucho más que un concepto corporativo. Es una oportunidad concreta para resolver problemas reales: desigualdad, acceso al agua, empleo digno, educación rural, conservación del entorno. Y eso, justamente, es oro puro para la comunicación, si se sabe narrar bien.

Pero ojo: también hay riesgos del greenwashing y el oportunismo comunicacional. Las audiencias ya no perdonan la incoherencia. Si se detecta que una campaña sostenible es solo fachada, el daño puede ser mayor que el silencio.

Otro punto clave es el crecimiento del uso de inteligencia artificial en el sector. El 74% de los profesionales en PR ya utiliza herramientas de IA para redactar, segmentar o analizar contenido. Y sin duda, eso ayuda.

Pero hay una línea que no se debe cruzar: la sostenibilidad no se puede automatizar. Las historias que inspiran, que emocionan, que generan confianza... no salen de un algoritmo. Salen del territorio, de la experiencia, de escuchar a las personas.

¿Y entonces, cómo se cuenta bien?

Acá algunas claves que siempre ponemos en práctica:

• Menos cifras, más contexto. No borres los números, pero acompáñalos con historias.

• Menos lenguaje técnico, más cercanía. Habla como hablas con tu comunidad.

• Menos discursos, más ejemplos. Si dices que cuidas el agua, muestra cómo y a quién beneficiaste.

• Más piel. La sostenibilidad se siente, no se impone.

Hoy más que nunca, contar bien lo que hacemos en sostenibilidad es parte del cambio que queremos ver. No se trata de maquillar logros ni de “vender” responsabilidad. Se trata de usar la comunicación como una herramienta para inspirar, movilizar y construir confianza.

Ecuador está lleno de historias potentes que merecen ser contadas. El reto y la oportunidad es hacerlo desde la verdad, con alma, con impacto, pero, sobre todo, con propósito.